как собирать и анализировать информацию, чтобы сделать продукт, который нужен людям — Маркетинг на vc.ru
Моя базовая гипотеза в том, что в мире не существует ничего принципиально нового. Всё «новое» — сумма существующего. Материал плюс технология производства плюс технология дистрибуции. В основе то, что людям это «новое» нужно.
27 843 просмотров
Тут хорошая новость: человеческие потребности особо не меняются с начала времен. Быть любимым, успешным, заработать, потратить, продолжить себя в мир. Хлеб и зрелища навсегда! Поэтому весь трендвотчиг сводится к умению складывать 1 + 1. Правда, иногда это всё усложняется — от двух слагаемых до 20 сложных компонентов.
Например. Есть вечная потребность попасть из точки А в B. Продакты запрегли коня и повезли людей на повозках. Пришли следующие продакты и увидели, что эту задачу можно решить лучше, потому что технологии эволюционировали и сложились в новый тул — тачку. Пришли следующие и сделали самолет, ракету, самокат.
Ждём тех, кто изобретёт телепортацию.
Хорошая новость: всё гениальное — просто, очевидно, действительно нужно.
Тем не менее всё новое когда-то пробивалось через тернии инерции и непонимания. Так что плохая новость: всё простое — самое сложное. И мы зачастую такое бревно, что 1 + 1 не получается никак.
Low level of strategy
Low — это сделать стратегию коммуникации конкретного продукта. Тут я всегда иду по одной и той же исследовательской канве. Нужно прокопать четыре грядки: собственный продукт, конкуренты, аудитория, контекст.
Конкуренты
Что умеют, чего нет. Сильные и слабые стороны, перспектива развития на три–пять лет. Если нет прямых конкурентов — ещё интереснее.
Нужно смотреть, как решается проблема сейчас, насколько это удобно? Есть ли возможность переключить на сервис? У Google Assistant (голосовой помощник), например, конкурент — собственная рука.
Зачем голосом командовать телефоном, если ты лет 15 делаешь это пальцами?
Аудитория
Какая из базовых потребностей лежит в основе? Кто старший брат сервиса? Например, базовая потребность — делегировать. Мы делегируем колоссальное количество вещей. Мы не строим сами дома, не забиваем коров и уже не готовим себе еду. За нас это делает кто-то.
Развитие сервисов привело к увеличению числа разводов, потому что делегирование готовки значительно сократило срок вечной любви.
Понимание базовой потребности — ключ к поиску сегментов. Кто те люди, у которых эта потребность больнее? То есть осознанная — то есть они будут очень рады вашему продукту? К ним нужно идти в первую очередь. Интернет в начале времён был такой дорогой и тупой, что никто не верил, что его будет использовать кто-то, кроме бизнеса.
Дальше смотрим — кто эти люди. На каком языке с ними говорить и какими образами? Через какие каналы коммуникации их достать?
Контекст
Это самый интересный блок.
Мы — социальные животные. Наш мозг — сточная канава принципов и культуры, в которых мы живем. Среда на нас влияет гораздо больше, чем нам хотелось бы признать.
Например, та самая корреляция между развитием сервисов и институтом брака. Когда экономически было выгоднее жить семьей, люди топили за крепкий брак.
Как только это стало не так необходимо, все задумались про поиски идеального партнера и свободные отношения. Штука в том, что люди не видят этих связей. Они правда думают, что это такое вот их личное мнение. (Почитайте про это «Жизнь Соло» Кляйненберга, очень занятная книжка.)
Контекст бывает суперпростой. Например, экономический. Задача — сделать прогноз для компании, которая предоставляет микрозаймы.
Если вы в России и понимаете, что с экономикой что-то не так, и люди становятся всё беднее, то очевидно, что бедные продолжат занимать. Банки будут выдавать меньше кредитов, и какая-то часть людей отвалится, потому что не пройдет скоринг. Значит? Бизнес микрозаймов будет процветать!
Как я и обещала, всё просто: 1 + 1.
High level of strategy
На high level strategy всё интереснее. Откуда берутся новые продукты? Те же самые 1 + 1, только слагаемые далеко и, казалось бы, не сильно связаны, их сложно сопоставить.
Тут у меня нет четырёх блоков, тут всего два, но каких.
1. Информация
Нужно пожирать информацию тоннами. Нужно быть воистину любопытным, открытым, гибким, чтобы смотреть, слушать и анализировать то, что происходит в мире. Чувствовать, эмпатировать, не осуждать.
Если вы в своей жизни употребляете фразу «не понимаю, как так можно было сделать» или «как можно таким идиотом быть» — вы не продакт, не трендвотчер тем более.
Понять можно всё, у всего есть причина. Если что-то кажется нелогичным, нужно перепроверить предпосылки. Они просто отличные от ваших, поэтому люди поступают иначе.
Не существует никакой «объективной» логики. Есть разные системы, в рамках которых сложилось, например, так, что можно давать взятки, в другой — улыбаться всем прохожим, в третьей — выселять женщину из дома, когда у неё месячные.
Мир чертовски разнообразный. И в его отдельных уголках сформировались принципы, отличные от всех прочих. Это же очень интересно!
Я маркетолог, который не прочитал ни одной книжки по маркетингу. Я читала исследования в области social science, более или менее хардкорного способа изложения: от убийственно научных до популярных.
Психиатрия, теория неврозов и моё любимое — кейсы всяких серийных убийц. Посмотрите, например, лекции Роберта Сапольски, это будет куда полезнее очередных «топ-10 способов манипулировать людьми».
Что конкретно читать и смотреть
Исследования
При любом приличном университете есть лаборатория исследований, в которой работают студенты и преподаватели. Есть также сотни платформ, которые собирают исследования. Почти все они платные или вообще с закрытым доступом для плебеев вроде нас с вами.
Есть фонды, которые спонсируют исследования и заливают их в сеть так надежно, чтобы никто вдруг не нашел. В этом всём разобраться сложно, если вы не PhD по социологии.
Хорошая новость — разбираться с источниками не нужно. Это не медиа, куда зашел, прочитал и всё узнал.
Был неплохой научно-популярный сайт The Cut от New York Magazine, но сейчас это медиа в духе «5 фактов о вашей вагине, которые вас шокируют». В общем, они стали «татлером» от науки. Хотя попадаются хорошие статьи, например, когда на примере сериала Big little lie рассматривается проблема насилия.
Так вот, источников исследований слишком много, чтобы искать по источнику. Поэтому я ищу в Google, когда появляется запрос. Если к любому слово добавить research, среди всей выдачи будут в том числе ссылки на исследования. Или статьи, написанные по исследованиям.
Не берите платные и проверяйте источник! Было сделано в Стенфорде? Указаны имена научной группы и главного исследователя? Берём. Было сделано исследовательским агентством «группой авторитетных учёных»? Не наша тема!
Допустим, нашли. Если материал не разжеван в научно-популярном медиа, приходится иметь дело непосредственно с исследованием.
Его нужно читать правильно. Оно написано зубодробильным академическим языком, и это больно. Но хорошая новость в том, что иногда читать целиком не нужно. Суть всегда изложена в саммери в самом начале, вам этого чаще всего достаточно.
Исследования написаны так, как они написаны, потому что в академическом сообществе только так они могут быть валидированы. Саммери дальше разжёвывается на 100–1000 листов с многочисленными подробностями. Вам это необязательно.
Базовые сферы исследований: антропология, социология, культурология. Это чтобы разобраться, что такое человек как существо социальное.
Классные исследования не обязательно научные. Иногда журналисты делают невероятно крутые антропологические статьи, если тема актуальна для общества.
Например, на русском люблю журнал «Нож», который пишет про исследования на самые разные темы. Коротко и ясно, очень классные ребята.
Первые лица
Хардкорная литература подкрепляется тем, что я читаю и смотрю, — что имеет массовое значение.
Все блокбастеры, самые популярные медиа, фоловлю инфлюенсеров и первых лиц мира сего.
Что полезного в том, чтобы фоловить Ким Кардашьян и Трампа? Они могут вам не нравиться, но они культурный феномен, который нравится миллионам. И анализируя их портрет, можно простроить портрет тех, кто их любит.
Аналогичным образом я читаю и смотрю фильмы: какие ролевые модели актуальны в обществе? Банально, но все же видят, как бомбит в кино и сериалах фем-повестка.
Мемы
Есть и другие слои, в которых интересно разбираться. Классная штука — мемы и шутки. Например, я фоловлю в Instagram The New Yorker Cartoons, там всё на злободневную тему и элегантно.
Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации
Ещё мои любимые: @superwrongmagazine и @sainthoax — термометр общественной жизни.
Комики — туда же.
Они всегда высмеивают актуальную повестку. По тому, как они шутят, можно предположить, в какую сторону идёт тренд. Даже по тому, как они преподносят шутку — уже можно делать выводы о настроениях в обществе.
Сейчас в США ультралевые комики десять раз извиняются прежде, чем пошутить про харассмент. Луи Сикей, прости. Такие времена. Обидеться и обидеть как никогда легко и зачастую прибыльно.
Книги
Все научные книжки встроены в сеть. Авторы ссылаются друг на друга и другие научные труды. Можно выписывать в блокнот и составлять списки. Это как Netflix.
Бывают ещё книжки как предвестники трендов. Пример: «Не отпускай меня» Казуо Ишигуро. Нобелевская премия по литературе, все дела.
Сюжет. Каких-то ребят выращивают в странной спецшколе. Они там проходят обычную программу, занимаются творчеством, влюбляются, ссорятся. Но всё чуть-чуть странно. Родители их никогда не посещают, но истории о том, почему так — нет.
Одну из преподавательниц всё время пробивает на истерику, когда дети говорят с ней о своём будущем.
Во всем остальном — обычные дети, даже утрированно банальный сюжет.
Ну ок, занятно, конечно, но я никак не могла понять, за что Нобель? По размаху сюжета и слогу — книжка, мягко говоря, не шедевр.
Спойлер!
Ребята клонированные и выращивают их на органы. И вот когда персонажей, к которым ты проникся, начинают кромсать, и они медленно мучительно умирают, тебя разрывает от несправедливости.
Они же вроде как люди. Или нет? Если бы повествование было построено от факта, что они «клоны» — эффект был бы другой. Но завернуть от «людей» — мощно влияет.
Что это за кейс такой? Почему он важен? Почему Нобель? И что это может нам сказать про тренды?
Дело в том, что прямо сейчас, при «успешном» развитии технологий, мы встанем перед вопросом: можно ли считать «их» людьми? Новая форма рабства coming soon. Уже задумывались об удобстве завести женщину робота с ИИ? Поздравляю, у вас с предыдущими рабовладельцами много общего.
Постфактум всё выглядит логично и очевидно.
Уже почти никто не думает, что афроамериканцы — низшая раса. Но совсем недавно это было совершенно естественно. До сих пор постколониальное общество переживает остатки этого. В Бразилии и Африке эта проблема стоит ещё очень остро.
Посмотрим, как общество пройдет этот урок в очередной раз. Всё всегда начинается так: прикольная рабочая сила, очевидно же, что хуже нас! А давайте попользуемся!
Эта книжка в данном кейсе один из многих сигналов грядущих событий, попытка осмыслить их и подготовиться. Нобель, потому что вскоре эта проблема станет актуальна.
И ещё эта книжка, конечно, может не сбыться. Предсказание трендов в условиях повышенной энтропии не надежнее гадания на кофейной гуще.
Или вот ещё туда же — из актуального: очень все рады тому, что скоро можно будет редактировать ДНК. И ещё – сортировать людей по способностям. Привет, новый фашизм!
Вы наверняка знаете, что он появился в голове не политиков, а психиатров. В тот период все ученые бились над поиском фактора, который объяснит человека.
Воспитание? Гены? Внешняя среда? Есть ли выбор и свобода?
Одной из радикальных теорий была евгеника. Учение о селекции, применительно к человеку. Она как раз была о том, что генетика полностью определяет, кто мы есть. Доктора подумали: «Блин, эти психи вредят обществу, у них ген неправильный! А нам нужны люди с хорошими генами!» И давай жечь больных.
Общее в этих двух историях — одна единственная мысль: селекция правильного и неправильного генома.
Это не значит, что наука — плохо, что надо запретить. Да, круто, можно будет легко избавиться от сотни до сих пор неизлечимых болезней. А ещё можно развернуть эту идею в истребление и порабощение. Просто следует видеть общие паттерны и не наступать на те же грабли. Такие дела.
Знание некоторых принципов освобождает от знания многих факторов. Умение видеть общие паттерны и знать их истоки помогает различать схожие тенденции в настоящем, и соответственно чуть-чуть лучше прогнозировать вариативность их развития.
2.
Люди
Второй блок – люди.
У меня нет и никогда не было принадлежности к какой-то определенной тусовке, я общаюсь с самыми разными людьми и вникаю в них. То же самое пожирание информации, только уже предметно, так сказать.
Заведите себе портфель друзей: дизайнера, программиста, учёного, музыканта, инвест-банкира и стартапера. Каждый из них живет в параллельном мире, вы офигеете, насколько многогранной станет картинка, когда вы сложите информацию от всех вместе.
И вы ещё больше удивитесь, насколько остервенело каждый убежден, что его модель мира — самая правильная. Это меня всегда очень веселит.
Учёные. Я не знаю, как менее абстрактно сказать про то, что с учёными классно дружить. У меня есть друзья PhD по социологии от ВШЭ до Кембриджа и Стенфорда. Я с ними дружу. Не потому что надо, а потому что это чертовски интересно.
С маркетологами и их пирамидой Маслоу после этого вы просто не сможете разговаривать. И, кстати, будете знать, что пирамиды Маслоу не существует.
Как проверять тренды
Пример: надо было подумать про dating app. Тема эта настолько неоднозначная, что я хотела сначала чекнуть ситуацию, прежде чем хватать проект.
Я загуглила «dating research» — нашла монументальный труд о том, как люди вообще начали знакомиться через медиумы, начиная с объявлений в газете. Зачем это надо? Чтобы различить паттерны и увидеть их в настоящем. Люди всегда одинаковые — инструменты меняются и обертка.
Мы ведь все понимаем, что между гладиаторскими боями в яме и игрой престолов технически нет разницы? Так во всем. Люди воспроизводят одно и то же, но по-разному.
Слышали про книжку «Тысячеликий герой»? Oxxxymiron в реп-батле со Славой КПСС зачитал про неё. Она про то, что истории героев и их свершений по своей структуре не менялись. Никогда.
Вернемся к дейтингу. Следующее, что я нашла в Google — это легендарная статья «Tinder and dating apocalypse» от Vanity Fair.
Это была бомба, настолько детально были разложены все аспекты влияния дейтинговых приложений.
Дальше я нашла в Google ещё пару десятков ссылок со статистикой, например, в США на 700% увеличилась частота заболеваний гонореей.
В общем, проект я не взяла.
Вот ещё короткий кейс: прочла на TechCrunch статью о том, что YouTube меняет алгоритмы выдачи в пользу микроинфлюенсеров. Подумала: «Это интересно!» Либо это тренд, либо этот тренд YouTube создаст, потому что гиганты своими действиями часто искусственно задают тренды, не опираясь на фактические потребности аудитории.
Решила чекнуть, начала искать в Google. Нашла интервью с Fat Jewish — одним из самых влиятельных американских инфлюенсеров с 12 млн подписчиков. Интервью было с заголовком о том, что макроинфлюенсерам пора искать реальную работу, потому что эпоха заканчивается.
Загуглила статистику: нашла в цифрах подтверждение того, что люди в вопросах выбора бренда теперь больше доверяют микроинфлюенсерам. Картинка сложилась.
В трендрепортах это появилось позже, а ещё позже об этом заговорили все.
То есть если вы читаете где-то саммери «Вот такой вот тренд появился», значит он появился уже полгода назад как минимум.
Базовый источник статистики всем известен — Statista. Но если вам нужно что-то более специфическое вроде заболевания гонореей, там вы этого не найдете, нужно опять-таки гуглить.
То, как я исследовала кейсы инфлюенсеров и дейтинг, — это моя стандартная канва, по которой я чаще всего что-то ищу. Этот принцип я для себя сформулировала так: «Как понять, что шёл дождь? — асфальт будет мокрым». Как понять, что тренд есть? Если так, то он уже на что-то повлиял. Значит его следы можно найти в реальной жизни.
Какие есть ловушки
Медиа часто пишут не про тренды фактические, а создают их, констатируя их наличие до того, как они проникли в жизнь людей. Сначала ты орешь про diversity. Потом хвалишь тех, кто следует этому тренду, шеймишь тех, кто ещё нет.
Набираешь пачку прецедентов и базу сторонников — инфлюенсеры, бренды, аудитория. Потом, когда тренд набрал оборот, ты работаешь с теми, кто ещё не подтянулся за трендом.
На уровне людей это работает банально — насмотренностью. Мы очень ведомы тем, что нам показывают как «хорошее» и «правильное». Сейчас съёмки с исключительно тощими бабами для брендов выглядят архаично. (Если для вас ещё нет, то вы позднее большинство, до которого ещё не дошло.)
Что касается компаний — у них бюджеты. Разворачивать свои стратегии без надобности они не будут. Надобность — деньги от покупателей. Только когда меняется аудитория — меняется кампания. Такой вот круговорот.
Это я к чему: если вам нужно лончить продукт или запустить рекламную кампанию, возьмите тренд из медиа и проверьте на своей ЦА. Если тренд проник, следы этого будут в интернете. Люди об этом говорят.
У меня был такой кейс: чтобы проверить, дошел ли тренд divercity и Plus size models до широких масс, я зашла на форум Woman.
ru — это такая энциклопедия русской женщины. Там можно найти обсуждение любой темы. Любой.
В зависимости от объема обсуждений, можно понять, насколько актуален вопрос. В сравнение с другими топиками, актуальные вопросы — это сотни страниц обсуждений. И это ровно то, что я нашла по своей теме. Тысячи комментариев в духе «как же надоели эти тощие бабы в рекламе».
Можно было бы сидеть и фантазировать, что там думают «они». Можно было бы вслепую поверить тренду и облажаться, если он ещё не дошел. А можно — проверить.
Если же вы попробуете пойти по пути поиска трендрепортов, то найдёте абстрактную общеизвестную информацию. Либо ничего.
Ещё ловушка. PR-специалисты компаний (хорошие PR-специалисты) часто пишут полный бред о трендах, чтобы лучше продавать продукты своей компании. Тут всё по тому же принципу дождя. Если он был, то аналогичную информацию вы найдете ещё в нескольких источниках. Действительно оригинальные мысли случаются крайне, крайне редко.
Ещё пример: нужно было ответить на вопрос, есть ли место на рынке Бразилии новому сервису по выбору страховки для авто.
Шаг первый: объем рынка машин — много.
Шаг второй: популярность страховки. Да, но есть нюансы. Страховка в Бразилии, как у нас. Есть базовая обязательная, а есть сотни вариантов кастомных, за дополнительные деньги.
Но: бразильцы бедные, зачем тратиться? Но: в Бразилии высокий уровень преступности. Но: какой именно — против человека или имущества? Имущества.
Как итог: огромный чёрный рынок ворованных тачек. И получается, что человек хоть и бедный, но на страховку деньги тратит, потому что потерять машину дороже.
Но: нужен ли сервис по выбору страховки? Может, есть пять гигантов, которые делят рынок? Нет! Есть сотни компаний с разными предложениями.
Сложно ли в них разобраться и выбрать ту страховку, что нужна тебе? Ищем в Google: «Как выбрать страховку?». Открывается портал в ад. «Как выбрать страховку», «10 лучших страховок», «Какая на самом деле страховка вам нужна» и десятки форумов обсуждений людей, которые ничего не понимают.
Вывод: да, сервис можно запускать.
В общем
Как видите, тема трендвотчинга реально замороченная: пяти книжек и пары ресурсов тут быть не может, если вы хотите реально выявлять тренды, а не просто быть в курсе тогда, когда в общем-то в курсе уже все.
Слышали историю, как мальчик долго смотрел в Telegram-канал «Темная сторона» и в один прекрасный день придумал «единорога»? Я тоже нет. Думаете, можно смотреть Ted и в один день оказаться на этой сцене? Это все равно что верить, что читая Tatler и Cosmopolitan, можно в один день оказаться на красной дорожке с Бредли Купером.
Тем не менее Ted тоже полезно смотреть, чтобы понимать повестку. Достаточно читать заголовки или первые десять секунд.
В общем, есть большая разница: быть в курсе трендов и научиться их распознавать. Чтобы быть в курсе, в принципе достаточно Telegram-канала, Trend Report и Ted.
Но если у вас такие обстоятельства, что вам нужно знать раньше всех, придётся покопаться и не ждать, когда разжуют, упакуют и переведут.
Кстати, по поводу переведут. Первое правило, то есть более, чем базовое: 90% классного контента на английском. Знать язык — маст. До России доходят крохи информации. Даже если не говорите, читайте. Копируйте в «Google Переводчик», перевод будет кривой, но со временем подучите язык.
Со временем начинаешь распознавать тренды в их зачатке. 1 + 1 в твоей голове складывается на автомате. И хорошая новость в том, что этот автомат — никакой не талант, а мышца, которую можно качать.
Сейчас вы будете смеяться, но медитация, например, — мощная штука. Уже написана тонна статей про то, как она прокачивает и меняет нейронные связи. Почитайте, например, Мингьюра Ринпоче.
Не нравится медитация — путешествуйте, интегрируясь в культуру. Мой кофаундер Серёжа Пономарёв не медитатор ни разу, но он побывал на войне столько раз и в таких удаленных местах мира, что его мозг пластичен абсолютно, он легко воспринимает и принимает новое, потому что постоянно новое открывал, даже самое чудовищное.
Профессия журналиста предполагает безучастное наблюдение. Воспринимаешь вещи как они есть.
В общем, как-то так. Сложно, больно, увлекательно. Но собрав кучу данных, действительно останется разве что сложить 1 + 1. И сделать по-настоящему классный, востребованный продукт.
Практика трендвотчинга: что помогает распознавать сигналы из будущего
Ведущие эксперты рассказали «РБК Трендам», как в потоке информации не пропустить зарождающийся тренд, можно ли предсказать его перспективы и какими сервисами стоит пользоваться
⏰ Время на чтение: 12–14 минут
Кристина Смирнова, руководитель отдела UX-исследований и трендвотчинга в РБК:
Вам уже хорошо знакомо слово «тренд» и известно, как отличить его от других рыночных явлений и потребительских реакций (если есть сомнения, предлагаем свериться со «Словарем трендвотчера»). Вы также понимаете, какую ценность наблюдение за трендами может принести вашему бизнесу или бизнесу клиента. Следующий вопрос, который может возникнуть: как ввести трендвотчинг в постоянную практику и настроить регулярный мониторинг.
Это крайне трудоемкий процесс, даже при условии автоматизации отдельных этапов. Не существует единственно верного способа поиска трендов, который подходил бы для всех поставленных задач. Но знание основных правил и ключевых шагов, которые предстоит пройти, поможет понять, где понадобится больше всего ресурсов и как можно упростить процесс.
В этом материале трендвотчеры, работающие внутри компаний и в исследовательских агентствах, делятся своими алгоритмами, полезными сервисами и лайфхаками по сбору и оценке трендов. Если вам есть, что добавить из личного опыта, напишите нам.
Об экспертах:
- Станислав Моисеев, партнер, руководитель исследовательского направления в Aventica.
- Маргарита Стаф, руководитель направления исследований социальных медиа в Aventica.
- Татьяна Матайс, руководитель группы по клиентским исследованиям интернет-магазина ЦУМ.
- Ольга Шаева, директор по исследованиям в трендвочинговом агентстве Algorithm.
- Илья Литвиненко, руководитель направления трендвотчинга в лаборатории клиентского опыта и новых способов продаж Сбербанка.
Алгоритмы поиска трендов
Ольга Шаева:
Можно долго спорить, явлется ли трендвотчинг алгоритмизированным процессом или нет. Некоторые практики считают, что это творчество, близкое к искусству, а насмотренность и экспертный опыт помогают замечать сигналы и правильно их интерпретировать. На мой взгляд, этот процесс алгоритмизирован, и у него есть пять этапов:
- Поиск и фиксирование сигналов.
- Описание и интерпретация каждого из них. К какой области он относится, почему значим, кем используется, на какую аудиторию рассчитан, какие задачи решает.
- Кластеризация. Сбор сигналов в однородные группы, которые говорят о наличии какого-то заметного сдвига.
- Верификация. Достаточно ли много сигналов, чтобы говорить о существенном сдвиге.
- Формулировка тренда и интерпретация.
Илья Литвиненко:
Алгоритм может отличаться в зависимости от того, в какой области идет поиск трендов. Но если смотреть в общем виде, то это сквозное нон-стоп сканирование всех информационных потоков в зависимости от области индустрии с захватом смежных. Мониторинг производится в разных точках мира, потому что в одном регионе тренд взлетает, в другом он только появляется, а в третьем о нем даже не слышали. Когда мы набираем много разных признаков, желательно найти подтверждения, что это действительно зарождающийся тренд. Чем больше подтверждений в разных регионах или в различных отраслях, тем ярче этот тренд и больше вероятность, что он действительно есть.
Маргарита Стаф:
На входе можно опираться на разные источники и в зависимости от этого по-разному с ними работать. Мы, например, предпочитаем все «заземлять» на цифры. Для этого используем социальные медиа и поисковые системы. Смотрим на динамику развития тренда и пытаемся спрогнозировать, куда он пойдет дальше.
Наша задача не просто описать тренд, а понять, что волнует людей, и дать рекомендации для бизнеса. Мы либо смотрим, что люди пишут в социальных медиа, либо проводим опросы. Этим полезно заниматься, когда есть «оцифровка» зарубежных трендов, которые нужно переложить в российский контекст. Некоторые тренды, актуальные в Европе, в нашей стране могут столкнуться со скепсисом. Поэтому лучшая комбинация — это поиск точки входа, «оцифровка» и «заземление» на людей.
Ольга Шаева:
Если мы фиксируем отдельные, точечные сигналы — что-то сделали в отдельной стране, других таких примеров нет и это не распространенная инновация, то это слабый сигнал. В нем мало определенности, а тренд — это заметное явление. При перемещении из индустрии в индустрию, из географии в географию возникает вопрос от бизнеса: сработает ли это в России? Нужен анализ локальных ограничений, в том числе законодательных, анализ готовности аудитории, готовности самого бизнеса — по этим компонентам смотрят, насколько это применимо в нашей стране.
Регулярность мониторинга трендов
Станислав Моисеев:
Регулярность мониторинга зависит от цели, категории и типа трендов. Комплексные истории, когда мы смотрим на одну большую категорию, стоит делать до четырех раз в год. Если мы говорим про стабильный рынок, в котором более-менее все понятно и не происходит пандемии, которая переигрывает все сценарии, то может быть достаточно и одного раза в год. А если мы берем, например, потребительские тренды и молодежную аудиторию, то это можно делать и еженедельно.
Маргарита Стаф:
В поисковых системах можно мониторить тренды и на ежедневной основе, если нужны ситуативные, внезапно взорвавшиеся и вызывающие интерес у людей вещи.
Татьяна Матайс:
Есть наблюдения, которые мы делаем ежедневно — это в основном мониторинг конкурентов и интересных запусков. Остальное проверяем раз в месяц.
Ольга Шаева:
Многие люди, работающие с трендами, говорят, что скорость изменений все время растет.
В таком контексте логически следует, что нужно непрерывно мониторить и выделять значимые сигналы из большого их количества. В реальном мире это сложно реализовать, поскольку в большинстве случаев это ручная работа, которая отнимает большой объем ресурсов. На рынке трендвотчинга работают над тем, чтобы сбор сигналов автоматизировать. Пока что ни на нашем, ни на глобальном рынке нет систем, которые позволяют из открытых или закрытых источников выделять сигналы, правильно их интерпретировать и извлекать из окружающего шума. Но над этим работают, и в среднесрочной перспективе, вероятно, такие инструменты появятся.
Основные сервисы
Ольга Шаева:
Наиболее популярный источник в трендвотчинге — это базы, пополняемые трендспоттерами: экспертами, которые фиксируют свежие, актуальные сигналы. Среди таких платформ Springwise, Trend Hunter и TrendWatching.
В трендвотчинге, как правило, идет опора на базы сигналов, к которым добавляют тематические или региональные источники.
Для каждой индустрии они свои, в зависимости от целей. Есть издания общей бизнес-тематики, в которых можно находить сигналы, и платформы с фокусом на технологиях и стартапах. Например CB Insights и Crunchbase.
Татьяна Матайс:
Мы проверяем тренды через Telegram-каналы, новостные порталы. Следим за исследовательскими агентствами. Читаем Naked Science, где пишут про последние научные открытия. В соцсетях ищем последние новости и смотрим, что запускают конкуренты. Следим за новыми брендами и думаем, почему они интересны людям. Например, у кого-то появилась виртуальная примерка. Если мы видим, что она есть у нескольких конкурентов и через какое-то время не исчезает, то считаем, что это условный must have.
Маргарита Стаф:
Для анализа социальных сетей мы используем YouScan, «Медиалогию», Brand Analytics, в зависимости от настроек, которые нам нужны. Где-то есть фильтрация, где-то собирается больший объем данных. Потом с помощью алгоритмов автоматической обработки текста мы вычленяем тренды.
При работе с поисковыми системами для оцифровки данных на российском рынке мы используем Wordstat. Для выделения зарубежных трендов с помощью поисковых систем выбираем Google Trends.
Илья Литвиненко:
Можно использовать аналитические компании и агентства, которые занимаются профессиональным исследованием: PSFK, Wonderman Thompson, Andreessen Horowitz. Вот think tanks (аналитические центры. — РБК Тренды), подборки аналитиков: CIFS, ITIF, Rand, World Economic Forum. Медиа порталы: The Atlantic, Project Syndicate, Harvard Business Review, MIT Technology Review, Center for Data Innovation, Futurism. Хаб центральных банков BIS — полезный ресурс. Платформы, которые работают с трендами: Itonics, Explorer, Futures Platform.
Нестандартные способы поиска трендов
Илья Литвиненко:
Это могут быть академические статьи, патентные бюро, просто новостные потоки, собранные по определенным рубрикам. Еще фильмы и сериалы. Сериалы в особенности, поскольку зачастую тренды, которые закладываются в сериалах, быстро тиражируются в мире.
Еще книги, в основном бестселлеры, и наблюдение за тем, что происходит вокруг тебя. Даже на улице можно следить за тем, как ведут себя люди: что они делают и покупают.
Соцсети — практически мгновенная связь с большим числом людей. Если у вас в друзьях есть ранние последователи или инноваторы, то на их страницах идет обсуждение идей и появляются материалы о разработках, которые только-только начинают взлетать. Это инкубатор, где зарождаются идеи. Еще там можно посмотреть, что в тренде. Например на Pinterest или YouTube. И понять, что люди ищут и чем интересуются.
Ольга Шаева:
Есть эксперты, которых интересно слушать. Часто в интервью с людьми, которые пытаются сделать что-то новое на рынке, можно увидеть что-то интересное. Или есть трендсеттеры, более восприимчивые к новому и любящие рассказывать окружающим об этом. Самое главное — сочетание разных источников.
Как собирать тренды
Маргарита Стаф:
Мы выгружаем все данные в Excel или схожие программы, в зависимости от объема и задач.
Алгоритм, написанный код под запрос запускается на нужную категорию. Он действует как кластеризация текста и выделяет близкие по смыслу группы. Если мы делаем регулярный трендвотчинг одной категории, то маленькие тренды проявляются более заметно. Если говорить про хранение, то в первую очередь мы выбираем карты, поскольку они наглядны.
Пример карты трендов в категории «Телекоммуникации» (Фото: личный архив Станислава Моисеева)
Фото в высоком разрешении.
Станислав Моисеев:
Если мы делаем качественный анализ трендов, то стараемся прийти к карте, где есть приоритизация и тематическое зонирование. Чтобы было понятно, как с этим работать, необходимо все визуально представить. Табличные форматы удобны для систематизации, а карта при работе с трендами — это точка входа, из которой удобно что-то вычленять.
Пример карты трендов в категории «Страхование», построенные на базе анализа поисковых запросов и данных социальных медиа (Фото: личный архив Станислава Моисеева)
Фото в высоком разрешении.
Ольга Шаева:
Мы пользуемся облачными сервисами, которые позволяют фиксировать сигнал, тегировать его и давать ссылку на первоисточник. Не важно, в каком формате все будет храниться, главное, чтобы это не превращалось в поток, в котором невозможно ничего найти. Важно относить каждую единицу информации к какой-то категории, чтобы потом можно было группировать и видеть похожие сигналы. Без разметки информация станет грузом, с которым будет невозможно работать.
Вариант системы тегирования (Фото: личный архив Ольги Шаевой)
Фото в высоком разрешении.
Как прогнозировать спрос на тренд
Маргарита Стаф:
В первую очередь мы смотрим на количество сигналов, на то, насколько быстро они собрали обсуждение вокруг, а также на характер реакций: проявления негодования или лояльности.
Станислав Моисеев:
Если мы говорим про тренды, которые вот-вот должны появиться и вырасти, то необходимо собирать фидбек от целевой аудитории. Потому что тренды, которые будут актуальны на территории одной страны, могут не прижиться в другой.
Татьяна Матайс:
У нас есть определенная экспертиза, наработанная в общении с клиентами. Мы знаем, какие у них есть незакрытые потребности. Когда мы видим тренд, который может закрыть их, то понимаем, что его можно применить в работе. Мы в том числе ищем исследования, которые могут подтвердить наши гипотезы о том, что это потенциально может работать. Если мы видим, что тренд берется в работу нашими конкурентами, это тоже маячок.
Ольга Шаева:
Можно смотреть, насколько тренд обрел вес и какой у него масштаб ускорения.
Более зрелые тренды имеют большую вероятность стать массовой практикой рынка. Оценить зрелость тренда можно через число людей, которые им охвачены, и его кросс-индустриальность. Так мы поймем, насколько он становится привычной частью жизни и востребованным на рынке. Чем более это заметное явление в жизни людей и в бизнесе, тем выше зрелость тренда. Второе: стоит смотреть, вышел ли тренд за пределы трендсеттеров и перешел ли он к ранним последователям.
Илья Литвиненко:
Важно понимать, что трендвотчер не дает прогноз, он дает сценарий или набор сценариев с вероятностными весами, которые могут сработать или нет. Тот, кто скажет, что будет вот так и не иначе, или сильно себя переоценивает, или имеет глубокий инсайт.
Что важно в трендвотчинге
Ольга Шаева:
В трендвотчинге важен фокус. Невозможно мониторить все, даже все прямо относящееся к интересующим вас темам. Источников очень много, и анализ трендов затем и нужен, что позволяет из общего хаоса выделить важные моменты.
Стоит мониторить приоритетные направления и с меньшей частотой, искать слабые сигналы. Повторюсь: невозможно и не нужно знать абсолютно все и следить за всеми новостями.
Станислав Моисеев:
Если кто-то хочет делать трендвотчинг своими руками и силами, то итеративность и системность — два лучших спутника на этом пути. Системность — это техническое задание, где описаны цель, зона поиска, интересующие категории и индустрии. Она проявляется и в необходимости фиксировать все, что вы просмотрели, чтобы это было воспроизводимо и чтобы не повторяться. Итеративность проявляется в том, чтобы уметь вернуться к своему ТЗ и при необходимости скорректировать его.
Илья Литвиненко:
Важна любознательность, страсть к поиску, жажда узнавать скрытое и неочевидное. Любимые вопросы: «а что будет, если…», «почему», «чтобы что» и «зачем». Чем чаще человек задает их себе, окружающему миру и находит ответы, тем больше шансов увидеть яркие тренды.
Узнайте, как мы изучаем, выявляем, анализируем и применяем потребительские тенденции
1.
Методология в основе
Наша информация о тенденциях основана на надежной методологии, которая оттачивалась более 10 лет и помогает нам выявлять новых потребителей ожидания и направлять тысячи клиентов.
В основе нашей методологии лежит совпадение основных человеческих потребностей, макротенденций и инноваций.
Потребительские тенденции возникают, когда относительно постоянны Основные потребности человека (например, общение или самовыражение) сталкиваются с постоянно меняющимися макротенденциями (например, климатический кризис, старение общества).
Когда происходит это пересечение, возникает напряжение. Инновации снимают это напряжение и, следовательно, создают новые тенденции, новые ожидания потребителей . ➡️
2. Межотраслевое мышление
Теперь мы все действуем, вносим свой вклад и конкурируем в экономике ожиданий, которая выходит за рамки отраслей, границ и ценовых категорий.
Вы не просто конкурируете с другими в их отрасли или на рынке, вы конкурируете с последними инновациями, формирующими ожидания от любой отрасли или рынка. Когда люди знакомятся с алгоритмом TikTok, UX от Apple или стандартами устойчивого развития Patagonia, им становится трудно терпеть «нормальные» альтернативы.
В конечном счете, развитие межотраслевого мышления (то, что лежит в основе нашего подхода уже много лет) и понимание того, как потребители перенос ожиданий от одного продукта, услуги или бренда к другому поможет вам установить ожидания потребителей вместо того, чтобы их удовлетворять.
3. Иерархия трендов и структура
Тенденции и ожидания — это интересно, но для структурирования и фокусировки вам также нужна многоуровневая структура трендов. Вот как мы построили наши:
Макротренды
Это более крупные сдвиги, которые разыгрываются на протяжении многих лет или даже десятилетий с крупномасштабным воздействием. Они обобщают все основные силы в обществе, технологиях, экономике, экологии и политике, которые прямо или косвенно влияют на поведение потребителей.
Mega-Trends
Вы можете рассматривать наши Mega-Trends как строительные блоки потребительской арены. Они определяют точки напряжения, которые создают макротенденции, когда они пересекаются с основными потребностями потребителей.
Подтренды
С нашей базой данных, содержащей около 200 подтрендов, мы выявляем возможности и инновации, возникающие в результате вышеупомянутой напряженности. Они побуждают к действиям, объясняя, как вы можете начать работать с новыми ожиданиями уже сегодня.
Ниши
Это новые идеи и экспериментальные концепции на периферии потребительства. Они часто довольно ориентированы на отрасль, но могут стать более широкими потребительскими тенденциями.
4. Целевая инновация
Теперь давайте посмотрим правде в глаза, без значительного применения трендов и понимания, все наши работы не бесполезны.
Отсюда наше внимание к действительно устойчивым и целенаправленным инновациям, ориентированным на тенденции. Вы найдете некоторые из инструментов для создания идей, которые мы используем, чтобы помочь клиентам применять тенденции и действовать в соответствии с ними, в нашем наборе инструментов, который включает в себя наш радар потребительских тенденций и холст потребительских тенденций.
5. Расширенный процесс исследования и анализа
И последнее, но не менее важное: выявление актуальных тенденций и инноваций!
Уже более 20 лет с помощью наших исследователей, аналитиков, наблюдателей, бесконечных деловых источников, технологий и личных встреч мы были погружены в фактическое сканирование и курирование тенденций и возможностей. С удовольствием.
Он давал и продолжает давать нам уникальный и всегда захватывающий взгляд на то, как развиваются тенденции, как ниша и периферия снова и снова становятся мейнстримом, и как потребительское поведение и инновации распространяются по всему миру быстрее, чем когда-либо прежде. Еще более интересно: связанные с этим возможности для тех, кто настроен, информирован и любопытен.
И да, есть еще что отслеживать, больше контролировать, больше вдохновляться, чем когда-либо прежде.
Огромное количество умных профессионалов, занимающихся инновациями, обилие интересных стартапов и бесчисленное количество мыслителей, мгновенно и неустанно делящихся своими блестящими бизнес-идеями со всем миром, от Болгарии до Индонезии и Канады.
Максимальное использование этого «подавления» — это работа 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Это также то, что мы делаем, живем и любим. Ознакомьтесь с полным процессом:
Аналитики
Наша разнообразная команда аналитиков тенденций постоянно ищет ценные тенденции, идеи и инновации, которые ежедневно поступают в нашу исследовательскую систему по выделенным каналам и форматам.
- 15 тренд-аналитиков, 12 национальностей
- От поколения Z до бумера 😉
- 100 проектов, публикаций, презентаций
Канал на основе ИИ
Мы используем машинное обучение и обработку естественного языка (включая Feedly) для отслеживания тысяч источников, включая онлайн-журналы, социальные сети, отраслевые онлайн-новости, блоги и информационные бюллетени.
- Более 1200 отслеженных источников
- Более 80 отраслевых, региональных и тематических каналов
- Еженедельно сканируется более 5000 статей
tw:in
Наше глобальное сообщество трендов помогает нам выявлять идеи и инновации Uber на местном уровне — через Slack специалисты по трендам и инновациям со всего мира делятся важной информацией с нашими аналитиками 24/7.
- 900+ корректировщиков
- 90+ стран
- 600+ споттингов в месяц
Исследовательский центр
Здесь все потоки ресурсов собираются вместе и где мы расставляем приоритеты, классифицируем и архивируем все наши наблюдения — это действительно наш внутренний пул идей.
- Совместная база данных аналитики
- Сохранено более 200 инсайтов и наблюдений за неделю
- Непрерывное курирование
Аналитический центр
Здесь мы соединяем закономерности и находим смысл во всех наших наблюдениях. Еженедельные обсуждения трендовых идей в нашей команде аналитиков превращают сигналы в четкие выводы.
- Еженедельные обсуждения трендов
- Ежедневная тонкая настройка нашего Trend Framework
- Интеграция местных перспектив
Интеллект
В конечном счете, наш собственный контент добавляется в Amplify, нашу платформу данных о трендах, и подпитывает нашу консультационную работу. Некоторые из них также попадают в наши бесплатные обновления трендов.
- 15 мегатрендов и более 230 подтрендов
- База данных, содержащая более 28 000 инноваций в 16 отраслях B2C и различных регионах
- 100 секунд отчетов о тенденциях
Платформа
Консультации
Семинары
Наша платформа анализа тенденций
Amplify — это решение для тенденций и идей в масштабах всей компании, аккуратно построенное на платформе, предоставляющее вам доступ к нашей полной структуре тенденций, базе данных инноваций с более чем 28 000 инноваций, отраслевым отчетам и статистике. , обучение, поддержка аналитиков и многое другое.
Все, что вам нужно, чтобы помочь вам и вашей команде превратить тенденции в значимые инновации.
Ваши стратегические трендовые проекты
Уже более десяти лет мы работаем с некоторыми из крупнейших организаций мира над стратегическими трендовыми проектами. Из США в Бразилию, в Южную Африку и в Таиланд.
Если вы хорошо разбираетесь в трендах и отвечаете за то, чтобы как можно больше ваших команд ориентировались на тренды, узнайте, что мы можем сделать для и с вами .
Присоединяйтесь к нам в ближайшем к вам городе
Мы возвращаемся к нашим ежегодным семинарам по трендам, которые будут проходить с августа 2023 года по январь 2024 года. Ждем встречи с вами лично где-нибудь в ближайшее время 🙏
Хотите помощь наших аналитиков?
Поговорите с Рэймондом Коллау, нашим директором по развитию бизнеса.
Ваше сообщение попадет прямо в его папку «Входящие», и мы ответим на него как можно скорее.
Как создать холст потребительских тенденций | Пример
У нас в TrendWatching есть поговорка: «тренды бесполезны, если вы не применяете их». К счастью, последние два десятилетия мы потратили на разработку инструмента, призванного помочь вам сделать именно это.
Если вы еще не знакомы, позвольте нам познакомить вас с Consumer Trend Canvas — бесценным элементом набора инструментов TrendWatching ToolBox, который помогает брендам во всем мире выводить на рынок новые смелые идеи. Этот рабочий лист (заполненный виртуально или в реальной жизни) представляет собой пошаговую основу для создания инноваций.
Прежде чем мы двинемся дальше: просьба. Если вы еще не читали Make→Shift: ACCLIMATORS, переходите к ней. В этой демонстрации мы покажем вам, как превратить выводы из нашей последней публикации в выдающуюся бизнес-инновацию, которая действительно отвечает желаниям и потребностям современного потребителя. Итак, без лишних слов…
Шаг первый | Пустой холст
Вот он — голый холст. Начните с написания выбранной вами тенденции в верхнем левом углу. Мы применяем ACCLIMATORS из нашего выпуска Make→Shift: ACCLIMATORS, но вы можете применить любой из предыдущих выпусков Make→Shift. В качестве альтернативы выберите тренд из внутренней структуры вашего бренда.
Шаг второй | Вдохновение
Начните с определения нескольких примеров тренда в действии. Здесь пригодятся ваши исследовательские навыки. Помимо изучения инновационных центров, таких как «Инновация дня» (извините, ничего не могу с собой поделать), Fast Company и The Verge, попробуйте поискать в бизнес-разделах основных СМИ. Мы предлагаем включить различные продукты, услуги, кампании и концепции, которые иллюстрируют тенденции в вашем регионе. Мы взяли наши прямо из Make→Shift: Fridays for Future, Barcelona Cool Walks, инструменты AutoNavi для затопления и Survive the Century.
Шаг третий | Основные потребности
Какие основные потребности человека удовлетворяет эта тенденция? Нет правильных или неправильных ответов, если вы можете обосновать свой выбор. Мы думаем, что ACCLIMATORS отвечает основному человеческому желанию оказывать положительное влияние на мир, чувствовать себя в безопасности в своем окружении, сохранять душевное спокойствие и формировать свою идентичность. Наш инсайдерский совет? Осветите стикеры. Если вы выберете более четырех основных потребностей, вы потом пожалеете об этом. Доверьтесь нам…
Шаг четвертый | Движущие силы изменений
Когда мы говорим о движущих силах изменений (DoC), мы имеем в виду долгосрочные сдвиги и краткосрочные триггеры, которые влияют на мнения и поведение потребителей. Сдвигом может быть что угодно, от продолжающегося климатического кризиса до требований потребителей к прозрачности, в то время как появление факторов влияния на климат или внезапный всплеск экстремальных погодных явлений (вспомните торнадо в Лондоне и наводнение в Нью-Йорке) будут считаться триггерами. Не уверены, находится ли DoC в лагере смены или триггера? Обратитесь к друзьям или коллегам за их мнением.
Шаг пятый | Emerging Expectations
Хорошо, теперь пришло время обобщить каждый из трех сегментов, которые мы только что завершили, и точно определить, как они работают вместе, чтобы изменить ожидания потребителей. Речь идет не о том, чтобы подчеркнуть, чего хотят потребители (помните, вы уже определили основные потребности потребителей), а о том, что потребители будут воспринимать как «новую норму».
Шаг шестой | Инновация Тип
Вы добрались до раздела «Подать заявку»! Ваше новое нововведение почти готово — осталось сделать еще пару шагов. Возьмите свой бренд (или бренд, которым вы восхищаетесь) и подумайте, в каком формате должна быть ваша инновация. Нам нравится классифицировать инновации как услуги, продукты, кампании, опыт или концепции, но самые интересные инновации — это те, которые стирают границы. Кто-то сказал «экспериментальная маркетинговая кампания»?
Шаг седьмой | ВОЗ?
Вы знаете это лучше нас. С кем будет говорить ваша инновация? Какие регионы? Какие поколенческие группы? Какие ниши? Не чувствуйте себя ограниченным вашей существующей демографией. Изменение климата является проблемой для всех, независимо от вашего возраста, пола, расы или местонахождения, а это означает, что инновации, ориентированные на АККЛИМАТОРЫ, могут (и, возможно, должны) иметь отношение к потребителям по всем направлениям.
Шаг восьмой | Your Innovation
Помните, что мы говорили об основных потребностях? Ага, вот почему. Если вы заклеили свой холст стикерами, собрать всю информацию и идеи, которые вы собрали, в одну инновацию может быть сложно.
Наша идея? Всплывающее пространство, где потребители могут узнать, как адаптировать продукты [INSERT BRAND HERE], чтобы помочь им справиться с немедленными последствиями изменения климата. Это может быть физическое всплывающее окно, поддерживаемое виртуальными прямыми трансляциями, позволяющее потребителям в разных местах изучать лайфхаки, которые помогут им справиться со своей экологической тревогой или максимально использовать экстремальные погодные условия.